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提高效率的同时,别忘了给顾客极致的“仪式感

来源:大众美团代运营 发布时间:2019-10-23 联系:02864068162

现今,吃什么已经不能用“米饭菜”来概括了,因为卖米饭+菜的餐厅楼下到处都是——丰富的选择,差不多的质量,在单一市场中想做出很大不同已经越来越难了。一些餐饮门店开始关注后端效率,想要通过容纳更多订单来抢占市场。但这只是强化了门店的一方面,对同一种业态来说,后端追求极致的效率,前端也应当有极致的服务。
 

▲顾客可能看不到你后端供应链的进步,但一定能感受到服务的不同
 

前端和顾客接触的空间和过程都是有限的,只是在顾客从进店到离店的时间里发生。如果抓住这个过程,在其中营造体验的“仪式感”,就把消费的过程变成了品牌渗透的过程。让人想到类似的情景,就会想到这个品牌,不断强化,最终占领顾客的心智。

越来越多的餐饮品牌正在潜移默化地在有限服务中营造仪式感。你或许还没有察觉到,现在餐厅给予顾客的用餐体验,已经不再像以前那样简单了。

 


 

核心产品的不同,打品牌差异化
 

顾客做选择的过程中,内心最缺乏的就是安全感。所以那些与自己内心渴望相似的东西,会更让他们感到亲切。在纷繁复杂的众多品牌名字里,仪式感就是让顾客看到你与众不同的那一点。当顾客发现自己内心所需在现实中得到了满足,就会对你产生信任。

剥夺了这种满足感,就会带来负面效果。卷烤鸭的过程就是一个仪式,我们早已接受这个设定并且习以为常。但全聚德在2016年想要打破这一点,当时它推出了线上外卖平台“小鸭哥”,本来是想做拥抱互联网的进步。

小鸭哥的主打是手作鸭卷,就是把烤鸭卷起来,顾客只需要加热就可以直接吃。看起来虽然更精致,但却剥夺了顾客吃烤鸭的体验,没有了亲手卷的仪式,烤鸭自身的吸引力也就没有了。核心产品的体验被颠覆,最终,小鸭哥也以亏损1344万元宣告终结。

核心产品是餐饮品牌的“脸面”,也是与竞争对手做出区别的关键。巴奴就抓住了自己的毛肚和菌汤两款核心产品,在其中大做文章。巴奴的门店里,随处可见有关毛肚的标语。在用餐前,服务员还会教顾客如何“正确涮毛肚”。

“宜涮红汤,蘸香油蒜泥,七上八下15秒”,用餐的讲究,即是尊敬食材的仪式。经过12年技术积淀、12道工序保障的毛肚,即使是“下水”,也得用吃西餐那样规矩的仪式态度来吃,自然打出了与众不同。有数据显示,巴奴的消费者月均要吃掉12.07万份毛肚,点单率高达111.62%。
 


 

升级的服务,能够占领顾客心智
 

增加仪式的目的,是把体验的过程升级,变得更加复杂。关键不在于做了什么动作,而是因为更复杂的过程,提高了体验感受到的价值,增加顾客的幸福感和满足感。

中国人向来是注重仪式的,接风洗尘饭、节日吃对应的小食、过年的诸多讲究……都是给生活加入了更复杂的东西,虽然复杂,却又容易实现。服务中的仪式感也一样,通过简单易懂的仪式,把原本直接的过程变得更复杂,让原本平平无奇的用餐体验变得更有乐趣、更有参与感,从而让顾客记住你。

海底捞在这一点做得最成功。原本简单的吃火锅过程,在随便一个大排档街边小店都可以实现,但海底捞在其中加入很多细节,用更具仪式感的复杂形式去呈现:捞面表演把原本简单普通的吃面变成了节目,餐布、眼镜布、手机袋,让吃火锅的过程多了“人情味”。不少顾客慕名而来,甚至为了体验而专门在海底捞过生日。过程中与顾客的每一个接触点都经过精心设计,所以海底捞的吃火锅仪式会被众人熟知而称道。

这赋予极致仪式感更深层次的价值:不止是渗透品牌的名字,而是传递价值感,形成一种习惯。比如西贝外卖曾附赠一块桌布,现在很多外卖包装拆开也会是一个餐垫,这一个小小的细节所营造的仪式感,就是生活状态的表达:不要粗糙、匆忙、随随便便地用餐,即使是外卖也不能含糊。追求品质和善待自己的心态,要一起坚持下去。这样小的习惯,把本来忙碌敷衍随便吃点的状态,赋予了积极向上的价值。

仪式感是人们对惯常随意状态的反抗。入学宣誓、结婚典礼、宗教徒的礼拜,这些隆重而庄严的仪式都会让我们不自觉地严肃郑重起来,也在其中寻找满足和共鸣。餐饮中的仪式感不用如此肃穆,但同样可以追求那种价值感的营造,体现在服务和带给顾客的体验中。伴随这些仪式感,很多原本无关紧要的过程就会被赋予意义,更得顾客喜爱,也更容易变成他们的习惯,甚至是生活的态度。

那么,你的品牌或者门店中能否增加这种仪式感,在满足最基本的用餐前提下,如何打造顾客从无感到感动再到惊喜的顾客体验,是每一个品牌营运管理者必须要思考的方向。

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