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美团外卖小商家学这3招“算”出合理定价!

来源:大众美团代运营 发布时间:2019-11-22 联系:02864068162

积累财富,我们知道有一个很重要的原则那就是“开源节流”,这个原则适合各行各业。根据小编的接触和观察,做外卖这个行业的老板往往对销量非常重视,却忽略了食材成本对于盈利的重要性。

 

为什么说“外卖的生命线是成本”?

①客户角度:外卖中高端差距小,客户对价格的容忍度有限
首先,我们要知道即使现在整个外卖消费水平在逐渐提高,但和传统餐饮相比不同档次的消费金额差距非常有限,这是外卖行业整体的天花板。
举个例子,在上海同样做川菜,中端馆子的人均消费在80元左右,中高端的餐厅人均可以达到120到160,高端的自不必说,人均500、1000也自有其市场生存。餐厅定位每升半个档位都可以轻易实现客单价翻番。
同样的消费档位划分,在外卖市场却显得空间很小。比如做川菜小炒,中端的商家客单价在26~28之间,品质和形象具佳的中高端在40~50之间,高于客单价60以上即使在一线城市也很难支撑这个价位(个别品类除外)。这就造成了商家想要做跟堂食一样的中高端产品,产品即使没问题,价格也提不上去。归根到底就是目前外卖消费的天花板太低。

 



 

②平台特性:食材成本对前端客单价有杠杆效应
我们一直强调:传统餐饮和外卖平台的运营思维有不一样,甚至有些规则跟老餐饮人的思维定式完全相反。
上点档次的餐厅很少大折扣或搞大力度折扣,因为会影响餐厅的定位和长久经营。所以,菜单上的价格就是用户的实付。一般餐厅老板关于菜品定价基本都采取“三倍法”,即:菜品成本乘三倍,再微调的一下就可以了。


而在外卖平台上,如果你实物实价,没有满减活动是很难拥有高曝光高转化率,最后的结果没单。如果增加了满减活动,那么就降低了毛利率,同时加上平台扣点,导致很多商家算下来说自己外卖是亏钱的。
(以下为超级干货,建议老板认真读几遍,算一下,对比一下自己店内的定价,会收获很大。)
所以外卖的商品定价其实是成本和满减活动两种关联的。基本原则是除去活动支出、平台扣点后,保证菜品50%的毛利。
以家常菜番茄炒蛋为例:
成本为7元的番茄炒蛋,平台扣点18%, 活动为36-10(活动力度约28%),那么此道菜定价为24元,这样可以保证除去平台扣点以及活动支出后达到50%的毛利。
假如品质商家想用土鸡蛋,每份成本立刻提高为8元的话,那么根据此逻辑定价为:27元才可以保证50%的毛利。以此类推每道菜的成本高一元,那么客人平均点三道菜的话实付就会高10元!
各位老板可以预见一下每单客单价提高10元,这会极大的影响下单转化率,店内的订单量会有断崖的下跌。同时,高成本限制满减力度的空间,商家无法根据外部市场变化灵活调整。


 

如何兼顾成本和品质?

失败商家想法是:我的原料都好,食材成本高,我就做中高端外卖嘛。我是一个有良心的品质商家。结果就是整套菜单定完价,价位直逼高端价位,产品高不成低不就,客户群定位尴尬。订单量十以内,差评不断。
愚蠢的商家第一大错觉就是以为用户会为你所谓的高品质买单,而有经营智慧的商家,真正是好钢用在刀刃上。
用户看到一个满屏菜品价格都高,每个菜都有原料产地,罗列了各种介绍的店铺。
第一是视觉疲劳,用户是没时间每个菜品都细细琢磨的;
第二是可信度低,用户很难相信每个食材都精挑细选,太夸张了;
第三是客单价太高,用户很可能在最后付款环境退缩。
所谓过犹不及,那么如何在有限的提高成本,又突出品质的感觉呢?

 


 

要点一:聪明的节约成本
同样的牛肉,黄牛肉和水牛肉的价格差距很大,但一般的烹饪方法后口感差别并没有那么大,顾客愿意为这个而承担高溢价的人数也不多。再比如米饭,本来定价就低,劣质的米虽然便宜,但是分摊到每份订单里省下的金额也就几分钱,同时,碎米、颜色、口感都会影响用户对店铺的印象,去省这笔钱就不那么聪明了。

要点二:选择高毛利菜品做引流
外婆家为什么用3元的麻婆豆腐来引流而不是选红烧大排?最核心的原因就是毛利率,做引流产品一定要选择毛利率高的,做西北菜的商家,用凉皮引流可以把价格打到很低,兼具有吸引力价格又不会亏钱。但如果用肉夹馍的话,价格不够地引流效果不好,价格太低容易造成亏损。

要点三,控制成本不如提高客单价
全店选取4~6个特色、主打的菜品,进行作为店铺的亮点和质感的支撑。不需要每道菜都要介绍,而是普通菜品和重点菜品相穿插,一般是荤菜,主菜。让用户每单只有一个重点菜品。最后整单金额可能提高3~5元,在用户接受的范围内,不会影响下单转化率,同时还提高客户对店铺的印象。

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